Un bon brand DNA construit une identité de marque travaillé en accord avec les valeurs et les actions de l’entreprise. Dans cet article, découvrez comment et pourquoi réaliser un brand DNA ainsi que les étapes importantes à respecter pour qu’elles soient percutantes et solides.
En français, « brand DNA » signifie l’ADN de marque. En clair, c’est l’identité d’une marque et d’une entreprise. Lorsqu’on parle d’identité de marque, on peut avoir tendance à penser uniquement logo et charte graphique. Pourtant, de nombreux autres détails sont à prendre en compte pour devenir une marque unique se démarquant des concurrents. Durant les deux années de master GECI, vous aurez à réfléchir à un ou plusieurs brand DNA. Notamment pour l’un de vos plus gros projets de seconde année : la refonte annuelle du Webzine “La tête dans le web”. Cet article vous permettra de vous préparer et de vous familiariser avec ces notions.
Un brand DNA se construit à partir du prisme d’identité de marque de Kapferer.
Un brand DNA est un document qui permet de réfléchir à ce que la marque renvoie aux consommateurs ou aux clients. En somme, c’est son essence et sa personnalité, et par quels moyens elle retranscrit cela.
Pour l’aspect théorique, il est intéressant de préciser que le brand DNA se construit à partir du prisme d’identité de marque de Jean Noël Kapferer. (https://blog.hubspot.fr/marketing/prisme-de-kapferer) Ce prisme représente les six éléments clés qui composent l’identité d’une marque:
- Physique
- Personnalité
- Culture
- Relation
- Reflet
- Mentalisation
Cette méthode permet de distinguer les différentes parties qui constituent une identité, pour ensuite les utiliser ensemble et raconter votre histoire.
Pourquoi créer un brand DNA est un atout majeur pour une marque ?
Principalement parce que c’est primordial pour avoir une image cohérente de l’ensemble de la marque, et cela permet d’être percutant pour le public. Ce que l’on peut aussi nommer un brand book (livre de marque en français), est une étape indispensable de toute création de marque, et aussi sans doute l’une des étapes les plus complexes.
Le brand book, et par extension le brand DNA, permet de rendre compte des valeurs, des objectifs ou encore du ton de l’entreprise. C’est la bible de tout communicant pour s’imprégner globalement de la marque, et créer par la suite une communication en accord avec l’entreprise et les messages qu’elle souhaite transmettre.
Les principales étapes d’une brand DNA
D’abord, il faut se questionner sur la marque. Ce qu’elle dit d’elle-même, quel(s) produit(s) ou service(s) elle propose. Il faut se demander quelles sont ses cibles, ses objectifs, ses promesses, ses raisons de croire (ce qui donne confiance en son discours), et enfin son positionnement sur le marché visé. A partir de ce postulat, identifiez les valeurs de la marque. Elles sont primordiales car c’est en quelque sorte l’âme de la marque. En bref, c’est un ensemble d’idéaux éthiques, moraux, sociétaux ou marketing, qui donnent du sens à son existence et aux actions défendues.
Il faudra également penser au “why”. C’est à dire la raison d’être, ce qui permet de donner du sens et de la cohérence à l’existence de l’entreprise. De ce why découle un how, qui sera défini par les moyens qui permettent de réaliser la mission identifiée auparavant. Puis un what, réalisant les actions concrètes de l’entreprise devenant le résultat du why et du how combinés.
Finalement, pensez à votre message. Il est pour ainsi dire la mission principale de votre entreprise et ce que vous voulez que vos cibles comprennent de vous. Il doit être simple, percutant et entièrement en accord avec l’histoire de votre marque, ses actions et son avenir sur le long terme. Le message devra refléter l’ensemble des points abordés précédemment.
Maintenant que vous savez comment concevoir un brand DNA, lisez notre article sur la conception d’une charte graphique, et l’identité de marque n’aura plus aucun secret pour vous.
Rédacteur : Anthony C.